ブランドレピュテーションマネジーメント（評判管理）の3本柱をマスターする方法

ブランドのオンライン上の評判は、それ自体が物語っているかもしれませんが、だからといって、その物語があなたの手に負えないというわけではありません。適切なデータがあれば、企業の社会的評価を継続的に改善することができます。ソーシャルメディアからニュースネットワークに至るまで、大小すべてのブランド言及がブランドレピュテーション（評判管理）を促進するため、レピュテーション・マネジメント戦略はデジタル主導の世界では絶対に必要なものとなっています。

NFT立ち上げの失敗であれ、間違った理由でスポットライトを浴びてしまった広報担当者であれ、ブランドのレピュテーションに瞬時に影響を与えうる出来事は増え続けている。これに、炎上をあおることも熱を下げることもできるソーシャルが組み合わされば、コミュニケーションに関する懸念と機会が新時代を迎えることになる。

この新たな時代を乗り切るには、ソーシャルの洞察力を活用する最新のツールキットが必要である。リスニングデータ、競合データ、レビューデータで戦略を強化し、オーディエンスがあなたのブランドをどのように見ているかを形成しよう。

その方法を紹介しよう。

ブランドレピュテーションマネジーメントとは（ブランド評判管理とは？）

ブランド・レピュテーション・マネジメントとは、ブランドに対する社会的評価をモニタリングし、影響を与えるプロセスです。

評判を築くには何年もかかり、失うには数分かかります。小さな不都合でさえ、今後何年にもわたって、聴衆があなたのブランドについてどう感じるかに影響を与える可能性があります。ブランド・レピュテーション・マネジメントは、コミュニケーション担当者がブランドの物語をコントロールし続けるために必要な情報を提供します。

以前は、中小企業が包括的なブランド・レピュテーション・マネジメント戦略を立てる必要はありませんでした。今や、口コミは瞬く間に広まる。予期せぬ出来事によって、地元企業が全国的な話題の中心になることもあります。

このため、あらゆる規模の企業が、大小さまざまな問題に対処するためのブランド・レピュテーション・マネジメント戦略を必要としています。

ブランド・レピュテーション・マネジメントの3つの柱

ソーシャルは、ブランド・レピュテーションの重要性に革命をもたらした。ありがたいことに、それはブランドレピュテーションマネジメントの技術にも革命をもたらした。戦略の柱となるソーシャルインサイトには、リスニングデータ、競合データ、レビューデータの3つのソースがある。これらの柱はリアルタイムの洞察で戦略をサポートするため、何がうまくいっていて何がうまくいっていないかを素早く特定することができる。

リスニングデータ

ソーシャルメディアは世界最大のフォーカスグループです。ソーシャルリスニングにより、マーケティング担当者はブランド、業界、視聴者を取り巻くソーシャルカンバセーションを利用することができます。

このように考えてみてください：あなたの言及は、あなたのオーディエンスがソーシャル上で共有するフィードバック、懸念、賞賛のほんの一片に過ぎません。ソーシャルリスニングを使えば、パイ全体を把握することができます。これらの洞察は、いくつかの方法でブランドの評判管理戦略をサポートすることができます。第一に、機会を照らし出すことができる。例えば、ソーシャルリスニングの洞察は、顧客からの長年の要望を特定し、それに対応するのに役立つ。

また、このデータはリスク予防にも役立ちます。ブランドを取り巻くあらゆる会話にアクセスすることで、放っておくとすぐに問題になりかねない盲点をなくすことができます。

スプラウトのソーシャルリスニングツールを使えば、ブランドを取り巻く会話にアクセスし、適切かつ肯定的な方法で発言シェアを高めていることを確認することができます。ブランドセンチメントの落ち込みや急上昇を追跡し、何が起きているのか、なぜ起きているのかをよりよく理解するために使用します。

競合データ

マーケティング担当者の90％は、ソーシャルデータが競合の一歩先を行くのに役立つと考えている。ソーシャルからの洞察は、競合ブランドの顧客ロイヤリティの強さや提供物の弱点を明らかにすることができる。

リスニングデータがオーディエンスに対するあなたの立ち位置を解明するのであれば、競合データは業界内でのあなたの立ち位置を解明する。

競合他社のソーシャルプロフィールには、ブランドの評判管理戦略のベンチマークを作成するために使用できる情報があふれています。ソーシャルメディアの競合分析を定期的に行うことで、業界標準を上回る機会を見つけ、ライバルに差をつけることができます。

競合レポートの基本を押さえたら、ソーシャルリスニングツールを使って、シェアオブボイスデータで分析を強化することができます。シェア・オブ・ボイスは、業界内の会話をどれだけ支配しているかを評価することで、ブランドの知名度を数値化します。

レビューデータ

オンラインレビューは、取り組むべき難しい課題です。人々は、製品、サービス、特定の場所での経験、企業文化などに関するフィードバックを残すためにレビューサイトを利用します。

Yelp（イェルプ）からGlassdoor（グラスドア）まで、マーケターが対応すべきレビューチャンネルはいくつもあります。多少の労力はかかるものの、インサイトはテーブルの上に置いておくにはあまりに貴重である。レビューは、顧客から直接、何が好まれ、何が改善されるべきかについてのフィードバックを与えてくれる。

洞察を得るまでの時間を短縮するには、ソーシャルメディア管理アプリを使用して、受信したレビューを管理し、単一のプラットフォームに集中させます。そこから、肯定的なレビューと否定的なレビューを素早く分類し、最終的にブランドの評判管理戦略に反映させるパターンを特定することができます。

5つのステップでブランドレピュテーション管理戦略を立てる方法

ブランドレピュテーションは、マーケティングの真空地帯で生きているわけではありません。あなたのビジネスのあらゆる部門が顧客満足度に影響を及ぼし、あなたのブランドに対する社会的評価を向上させることも、低下させることもあります。

ブランドの物語をコントロールし続けるには、部門横断的なリスクと機会への積極的な対応をサポートするブランドレピュテーション管理戦略が必要です。そのために必要な5つのステップをご紹介します：

ステップ1：現在のブランドレピュテーションを評価する

自社ブランドの強みと弱みを把握しているつもりでも、オーディエンスデータを掘り下げない限り、確かなことはわかりません。

このプロセスは、他の報告プロセスほど単純ではありません。消費者がフィードバックを残すとなると、多くの選択肢がある。ソーシャルは最良の選択かもしれないが、だからといって他の情報源を軽視してはならない。

リスニングデータ、競合データ、レビューデータを分析したら、次のソースからの情報で調査結果を補足しましょう：

インバウンドのソーシャルメッセージ：インバウンドのソーシャルメッセージ：ソーシャル上でどのようなコメントやDMを受け取っていますか？ソーシャルチームと協力して、質問、苦情、賞賛の比率を把握する。
顧客からのフィードバック：顧客からのフィードバック：御社はどのように顧客からのフィードバックを募っていますか？ネットプロモータースコア（NPS）調査、ブランド調査、顧客諮問委員会、その他の市場調査から得られる一般的なフィードバックを確認する。
ヘルプセンターのデータ：サービスや製品に関する苦情をどのように管理していますか？カスタマーケアソフトウェアを使用している場合は、サポートチームに最近のカスタマーサービスのレポートについて尋ねてみましょう。

データを調べながら、ブランドの評判に関するリスクと機会のリストを作成し、今後の戦略目標に役立てましょう。

ステップ2：ステークホルダーを取り込む

ブランドレピュテーションの管理は一人で行うものではありません。すべての部門が顧客満足に何らかの影響を及ぼします。有意義な変化をもたらすには、他のブランドと協力する必要があります。

リスクと機会のリストを見直し、どの同僚がレピュテーション・マネジメント戦略の策定に関与する必要があるかを特定する。これには、広報、IR、カスタマーケア、営業などの専門家が含まれる。賞賛や苦情の対応に責任を持つワークフローを管理するのは誰かについても考えましょう。キーパーソンが何人か決まったら、キックオフミーティングを開きましょう。

この時間を使って、最初のブランド監査から得られた知見を共有し、話し合いましょう。このミーティングでは、ブランド・レピュテーション・マネジメント戦略の次のステップを明確にする必要があります。

ステップ3：モニタリングのルーチンを確立する

ブランド・レピュテーション・マネジメントに関しては、物事は突然変わる可能性があります。消費者のセンチメントに追いつくためには、日常的にレピュテーションをモニタリングし、ブランド周辺で起きている会話を分析する必要があります。

ブランドレピュテーションのKPIをどのくらいの頻度で見直すかは、あなたの業界や時事問題によって異なります。状況がかなり安定しているようであれば、毎週時間を確保すれば問題ないだろう。しかし、時事問題が業界を揺るがしているのであれば、見落としがないよう、毎日チェックインから始めるとよいだろう。

ステップ4：危機対応計画を立てる

危機対応計画は、不測の事態が発生した場合に、ビジネスがどのように対応するかをまとめたものです。

危機は様々な形でやってくるため、100％の備えをすることは不可能だ。それでも、危機発生時に誰が何に責任を持つかを知っておくことで、ビジネスが迅速に対応できるようになり、長期的な風評被害の可能性を減らすことができます。

以下は、計画を策定する際に留意すべき、一般的な危機の種類です：

製品問題や顧客からの批判：製品の問題や顧客からの批判：発売が計画通りに進まなかったり、否定的なレビューが殺到したりした場合、備えが必要です。
従業員や支店のミス：危機管理計画では、個々の従業員や支店を特定するような顧客からのクレームへの対応についても考慮する必要があります。
サイトやプラットフォームの停止：障害によって顧客は暗闇の中に置かれることになります。利用可能なすべてのコミュニケーションチャネル（ソーシャル、Eメールなど）を活用した対応計画は、チームが問題解決に取り組む際の信頼感を高めるのに役立ちます。
世界的な出来事、危機、悲劇：ご存知かもしれませんが、今は前例のない時代です。視聴者は、ブランドが時事問題に迅速かつセンス良く対応することを期待しています。
御社のビジネスや業界によっては、他の危機よりも発生する可能性が高いかもしれません。ブランドの評判を監査している間に思いついたリスクを見直し、エスカレーション管理戦略を立て、主要人物に通知して、何が期待されているかを知ってもらいましょう。

ステップ5：改善の機会に行動する

覚えておいてください：ブランドレピュテーション管理は単なるリスク管理ではありません。ブランドの強みを活かせていなければ、大きなチャンスを逃していることになります。

視聴者の反応が特に良い場合は、その情報を新しいキャンペーンやコンテンツの種類に役立てましょう。例えば：

ある製品やサービスで絶賛の声が続出しているのなら、その声をユーザー生成型コンテンツに活用する。
ある文化的瞬間が視聴者の間で盛り上がっているのであれば、その話題についてリスニング・トピックを作成し、会話に参加する最適な方法を考えよう。
競合他社がネット上で非難を浴びているなら、その情報を営業チームと共有し、自社ブランドの優位性をさらに高める。

あなたのブランドとオーディエンスにとって何が効果的かを絞り込んだら、そのインサイトをチーム全体に配布する。そうすることで、より多くの同僚がブランドレピュテーションの守護者として行動できるようになる。

最後に：ブランドの評判管理は組織全体の責任

従業員一人ひとりが、会社のブランドレピュテーションから利益を得る立場にあります。優れたレピュテーションは、販売サイクルを短縮し、採用までの時間を短縮し、顧客が信頼する企業としてリピーターを増やすことができます。

あなたのブランドレピュテーションマネジメント戦略に全員を参加させる秘訣は、彼らに何が得かを知ってもらうことです。このソーシャルリスニングの洞察デッキのテンプレートを使って、同僚が目標に近づくためのリスク、機会、行動項目に関する情報を共有しましょう。