レピュテーション マネジメントとは(評判管理):ブランドを守るための必須ガイド

昨今、ニュースは瞬く間に伝わり、ブランドの評判が落ちるのにさほど時間はかかりません。社内外のあらゆる交流が組織の評判を左右することもあれば、ネガティブなネット上の評判や投稿が顧客や求職者を遠ざけることもあります。
しかし、他人の意見や判断に評判を委ねる必要はありません。ビジネス・レピュテーション・マネジメントを通じて、ポジティブなブランド・レピュテーションを構築し、維持することは可能です。良いプレスや好調なビジネス実績は、あなたのオーディエンスがあなたを肯定的に見るのに役立ちます。しかし、レピュテーション・マネジメントから短期的・長期的な報酬を得るためには、一貫した戦略的な取り組みが必要です。
この記事では、レピュテーション・マネジメントとは何か、なぜ重要なのかを深く掘り下げていきます。さらに、あなたのブランドのためのレピュテーション・マネジメント戦略と、ワークフローの自動化を支援するツールの作成についても説明します。

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レピュテーション マネジメントとは(評判管理)？

レピュテーション マネジメント(評判管理)とは、あなたのビジネスやブランドに対する人々の評価に影響を与えることです。ブランドのレピュテーションには3つの核となる要素があります：他者からどのように見られているか、会社がどのように運営され、どのような業績を上げているか、そしてブランド自身が何を発信しているかです。

強力なブランド レピュテーションを育むには、人々が組織について何を考え、何を言っているかを監視し、誤解を招くような情報、悪意ある主張、否定的なレビューに対応し、一般的に組織のレピュテーションを高める機会を探して行動することが必要である。

ビジネス・レピュテーション・マネジメントは、一個人や一部門が担うことは稀である。レピュテーション・マネジメントには、マーケティング、コミュニケーション、カスタマー・エクスペリエンス、セールスなど、多くのビジネス部門が関わっている。

たとえば、パタゴニアのようなブランド。最近、米国で最も評判の良い企業にランクされたパタゴニアは、気候変動との闘いに取り組んでいることから、人々はこのように見ている。パタゴニアはまた、創業者のイヴォン・シュイナードが最近会社の株式を “母なる地球 “に寄付するという決定を下すなど、パタゴニアの取り組みに注目が集まることを得意としており、それが評判を高めている。

なぜビジネス・レピュテーション・マネジメントが重要なのか？

信頼は、あらゆる購買決定において核となる要素である。そして、この信頼はブランドの評判に左右されます。しかし、レピュテーション・マネジメントとは、従業員に好感を持ってもらうことではありません。レピュテーション・マネジメントが不可欠な理由をいくつか挙げてみましょう。

プロフェッショナルなイメージの維持

タイミングの悪い投稿から製品の失敗まで、どのブランドにもミスはあります。また、従業員のオンライン上や対面での振る舞いも、ブランドの評判に影響を与えます。適切な方法やタイミングで対処しなければ、ちょっとした不手際が深刻な危機に発展しかねません。

例えば、従業員が軽蔑的な内容をオンラインで共有したり、扇動的な態度でレビューに返信している場合、これは御社の評判を落とすことになります。

会社のソーシャルメディアポリシーとソーシャルメディアカスタマーサービスのガイドラインを作成することで、ブランドの評判を守ると同時に、潜在的なPR災害を避けることができます。

ブランド認知度の向上

報道はすべて良い報道である」ということわざを聞いたことがあるだろうか。この考え方が完全に正しいとは限りませんが、それでも多くの人がオンラインであなたのことをポジティブに話してくれることは有利です。

例えば、スキンケアブランドのBubbleは、顧客からのTikTok動画が拡散された後、ウォルマート店の売上が2倍になり、Ulta Beauty店では全在庫の70％が売れた。さらに、レビューは検索エンジンでの上位表示にも役立ちます。

信頼と信用を築く

消費者の76％が、地元企業を探す際にオンラインレビューを「定期的に」読んでいることをご存知ですか？また、46％の消費者は、オンラインビジネスのレビューは、友人や家族からの個人的な推薦と同じくらい信頼できると感じています。

ブライトローカルの調査からこれらの統計は、評判管理の力を示しています。顧客は、より肯定的なレビューや推奨を持つブランドは、信頼できると信頼できると見ています。

顧客の好みを理解する

あなたのブランド、製品、サービスについて、人々が何を好み、何を嫌っているかご存知ですか？あなたのブランドをめぐる会話に耳を傾けることで、貴重なインサイトが見えてきます。例えば、同じ苦情を受け続けている場合、どのような痛みに焦点を当てるべきかを知ることができる。また、顧客からのフィードバックを利用して、うまくいっているものをさらに改良したり、新しい商品を開発したりすることもできる。

噂や誤解を招く情報の払拭

誰でも好きなことをネットに書き込むことができるため、誤った情報はあっという間に広がります。ブランドは、誤解を招くようなクレームには、さらに熱心に対応しなければならない。幸いなことに、AIツールはキーワードやハッシュタグによる否定的なコメントをリアルタイムで自動追跡するので、迅速に対応し、問題が爆発する前に鎮火させることができる。

収益の増加

マッキンゼーの調査によると、3つ星または4つ星の評価を得た製品は、1つ星の評価を得た製品よりも3倍売上が多かった。顧客は価格よりもサービスを重視するため、高い評価とともに一流のサービスを提供することで、ブランドは競争力のある価格を設定し、ダイナミックプライシングなどのテクニックを使って収益を増やすことができる。

ソートリーダーシップの確立

ブランドの評判は、他者からの評価だけで決まるものではありません。ブランドの評判は、他者からの評価だけでなく、ブランドが自社について何を共有しているかによっても決まります。

例えば、ダヴはリアル・ビューティー・キャンペーンで、ボディ・ポジティブ・ブランドとしての地位を確固たるものにした。調査によって女性の美に対する否定的な認識が明らかになった後、美に関する会話を変え、ボディ・ポジティブで包括的なマーケティングによってブランドを構築しようとした。

数十年後、Doveはセルフ・エスティーム・プロジェクトなどの取り組みを通じて、ボディコンフィデンスのオピニオンリーダーとして認知されている。

優秀な人材の獲得

最高の候補者は、最高の雇用主のもとで働きたいと思うものです。単純なことだ。報酬は重要であり、これからも重要である。しかし、強力なブランド・レピュテーションがあれば、競合他社よりも優位に立ち、優秀な人材を惹きつけることができる。

Glassdoorによると、求職者の50％が評判の悪い会社では働かないと答えています。

レピュテーション・マネジメントに不可欠な6つの側面

レピュテーション・マネジメントとは、自社ブランドを取り巻くストーリーを管理することだけではありません。それは、あなたの従業員、顧客、聴衆が何を言っているかに耳を傾けることだ。あなたは、彼らのフィードバックを心に留め、あなたの価値を示しながら信頼を築く方法で対応する必要があります。

ここでは、レピュテーション・マネジメントの6つの重要な側面を紹介します。

オンライン・レビュー管理

GoogleからYelp、Glassdoorまで、人々が自分の経験をレビューし評価する方法はたくさんあります。オンライン・レビュー管理には以下が含まれます：

これらのレビューネットワークの監視
レビューへの対応
傾向を把握し、サービス改善に役立つインサイトを引き出す

ソーシャルリスニングと定性調査

ソーシャルリスニングは、人々があなたのブランドをどう思っているかをよりよく理解するのに役立ちます。ソーシャルメディア上で、人々があなたやあなたの業界についてどのように語っているかを把握することができます。

アンケート、インタビュー、フォーカスグループなどの定性調査を実施することもできます。顧客や従業員があなたの会社についてどう感じているかを直接尋ね、より良い体験を提供するためにこの情報を活用しましょう。

顧客体験

優れたカスタマー・エクスペリエンスを提供することは、ブランドの評判を高める上で極めて重要です。

The Sprout Social Indextm2022によると、企業が顧客の問題に対応するのに時間がかかりすぎると、消費者の36％がそのネガティブな経験を友人や家族に伝え、31％が購入を完了せず、30％が競合他社から購入すると回答しています。

危機管理コミュニケーション

巨大なブランドでなくても、企業の評判を傷つけるようなバイラル・スキャンダルに巻き込まれる可能性はあります。クライシス・コミュニケーション・マネジメント戦略は、迅速な行動と迅速な回復のためのツールと戦術で、不測の事態に備えます。

競合分析

自社ブランドの認知度が競合他社と比較してどの程度なのかご存知ですか？競合分析を実施し、ブランドレピュテーション戦略のベンチマークを設定します。優位に立つ（または優位にとどまる）ために何をすべきかを確認し、人々があなたの業界についてどのように感じているかを洞察します。

例えば、スプラウトの競合レポートとリスニングツールを使用すると、シェアオブボイス、エンゲージメント、センチメント、インプレッションなどの主要な評判パフォーマンス指標の競合比較を並べて見ることができます。

ブランドアドボカシー

顧客や従業員にあなたのことを褒めてもらいましょう。ブランド・アドボカシーの力を活用するには、支持者を特定し、関与させ、報酬を与える必要があります。彼らとの関係を築き、あなたのことをどんどん広めてもらうようにしましょう。

例えば、製品やサービスをレビューするUGCを集めて報酬を与えたり、従業員が共有できるコンテンツを提供する従業員アドボカシープログラムを作成したりすることで、メッセージングをある程度コントロールしながら、従業員による口コミの拡散を容易にすることができる。

レピュテーション・マネジメント戦略の立て方

効果的なレピュテーション・マネジメント戦略は、リアクティブかつプロアクティブでなければなりません。時間をかけて評判を高め、公の場での不手際を避けるためには、フィードバックや言及に素早く対応する必要があります。ここでは、レピュテーション・マネジメント・ツールを使って効果的な戦略を立てる方法を説明します。

1. オンライン・レピュテーション・マネジメント・ツールの選択

レビューネットワークからソーシャルメディア、報道への言及まで、人々があなたのブランドについて意見を共有するチャンネルはたくさんあります。しかし、人々の発言すべてを監視し、手動で対応するのは時間がかかります。

Sproutのようなレピュテーションマネジメントツールは、タイムリーなインサイトと使いやすいコミュニケーション機能を提供することで、プロセスを自動化します。

2. 外部ソースからのデータ収集

レピュテーションをモニタリングするために常に利用すべき情報源は3つあります：

• リスニング・データ（オンラインやソーシャルメディア上で人々があなたについて語っている内容など）
• 競合他社のデータ（競合他社がオンラインでどのようなパフォーマンスをしているか、またそのブランド認知度に関する洞察など）
• レビューデータ（Google、Yelp、Glassdoorのレビューなど）

3. 顧客データの収集

インバウンドのソーシャルメッセージ、顧客や従業員のフィードバック、ヘルプセンターのデータも、評判に影響を与える貴重な情報源です。

Sproutは、ZendeskやHubSpotのようなヘルプデスクやCRMプラットフォームと統合し、これらのデータを1つのダッシュボードで確認することで、エンドツーエンドのカスタマーエクスペリエンスを全体的に把握することができます。

4. ブランド体験のレビュー

社内外のデータを収集したら、それを分析する必要があります。現状を把握し、将来の目標を設定するために追跡すべき重要なKPIをいくつか紹介します。

• フィードバックの量： レビュー、コメント、コメントの数は？急上昇や急降下はありましたか？
• センチメント分析： あなたのブランドが得ている反応の一般的なトーンは？肯定的なものが多いか、否定的なものが多いか？
• シェア・オブ・ボイス（発言権）: あなたの市場における会話のシェアはどれくらいですか？
• フィードバックの傾向／テーマ： あなたのブランドについて、人々はどのようなコンテンツを共有しているか？顧客や従業員からよく寄せられる質問、コメント、苦情は何か？

このようなデータをすべて手作業で収集するのは面倒ですが、Sproutのレポートを使えば、プレゼン用のインサイトを使ってこのステップを簡単に行うことができます。

5. オンラインレビューやソーシャルコメントに対応できるようにする

ソーシャルカスタマーサービスへの期待はかつてないほど高まっている。The Sprout Social Index™ 2022によると、消費者の22%は、ソーシャルメディア上で連絡を取ってから最初の1～2時間以内にブランドが対応することを期待している。19%は最初の24時間以内に返答を期待しています。

このペースを維持するには、チームがフィードバックに対してタイムリーでブランドに沿った回答を提供できるようにするプロセスとプロトコルを管理するためのオンラインレビューツールが必要です。例えば、SproutのMessage Taggingを使用して、顧客の問題を追跡し、回答を委任したり、よくある質問の回答テンプレートを保存したりすることができます。

6. ループを閉じる

顧客や従業員からのフィードバックに対応することは当然のことです。しかし、単純なチェックボックスのアクティビティではありません。顧客は単に認められたと感じたいだけではありません。ブランドでの体験を理解し、改善し、向上させるためにフィードバックを活用していることを確認する必要があります。

例えば、あなたが小売企業を経営しているとしよう。ある顧客が、間違った色のTシャツを受け取ったとGoogleレビューに投稿した。Sproutを使えば、ソーシャルチームはそのレビューに返信し、カスタマーサービス部門をタグ付けして正しい商品を送り、クーポンを渡すことができる。また、この経験をオペレーションチームと共有し、何が起こったのかを調べ、再発防止策を見つけることもできる。

その結果、あなたは顧客からのフィードバックを認め、それに基づいて行動し、問題の再発を防止するための措置を講じることで、顧客とのループを閉じているのです。

7. 積極的になる

ソーシャルメディアの「常時接続」という性質は、風評の脅威がいつでも起こりうることを意味する。しかし、ソーシャルチームやマーケティングチームにとって、受信トレイやダッシュボードを常にチェックするのは疲れることです。

SproutのSpike Alertsを使えば、受信メッセージやブランドやキーワードの言及が殺到するたびにチームに通知が届くので、否定的なコメントやフィードバックをほぼリアルタイムで把握することができます。

そうすれば、コントロール不能になる前に、素早く状況を把握し、対処することができます。また、保存された返信や自動チャットボットを使って、チームがオフラインのときでも、迅速でブランドらしい返信を行うことができます。

8. ブランドのポジティブな側面を積極的に宣伝する

人々があなたのブランドへの愛を公言しているなら、それを増幅する方法を見つけ、ソーシャルメディア、ウェブサイト、その他のマーケティング活動で活用しましょう。さらに、社会的証明やユーザー生成コンテンツは信頼を築くのに最適ですが、他人があなたのことを話すのを待つ必要はありません。また、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、PRを活用して、ブランドのポジティブな側面を強調しましょう。

9. ポジティブなレビューを求める

顧客からの好意的なレビューを増やしたいですか？まずは顧客に直接聞くことから始めましょう。しかし、そのプロセスをシステム化し、自動化できればできるほどよいのです。例えば、Saved RepliesやBot Builderのような自動化機能を使って、満足した顧客にGoogleマイビジネス・ページへのリンクを送りましょう。

10. 潜在的なトレンドを予測する

ニュースをフォローし、時事問題や業界のブレイクスルーを意識しましょう。ソーシャルリスニングで何が起きているのか常に把握し、PRやストーリーテリングを通じてブランドとポジティブな関係を築きましょう。

例えば、2018年5月に全仏オープンがテニスのセリーナ・ウィリアムズが着用していたカチューシャを禁止した後、ナイキは彼女が主演する “Voice of Belief “キャンペーンを立ち上げ、”あなたは彼女のコスチュームからスーパーヒーローを奪うことはできるが、彼女のスーパーパワーを奪うことは決してできない “とツイートした。

この広告は単独でもおそらくうまくいっただろうが、イベントのタイミングがソーシャル上でさらなるブーストを与え、スポーツ界の女性の味方であり声高なサポーターとしてのナイキの評判を確固たるものにした。

市場でトップのビジネス評判管理ソフトウェア

ビジネス・レピュテーション・マネジメントには多くのことが関わってくる。しかし、適切な評判管理ツールは、重要なタスクを自動化することで、時間と労力を節約します。ここでは、私たちのトップピックを紹介します：

Sprout Social

Sproutは、基本的に評判管理のためのワンストップショップです。私たちのセンチメント分析、ソーシャルリスニング、レビュー管理機能は、あなたの評判の健全性を評価し、維持するのに役立ちます。また、AIと自動化によるワークフローで顧客とのループを簡単に閉じることができ、チームがよりスマートに働き、創造性を引き出し、ソーシャルからさらに多くのROIを得ることができます。

チャットボットや自動ルーティングから、AIによって強化されたエージェントの返信やタグ付けまで、Sproutはチームが戦略を加速し、人とのつながりを生み出すことに集中できるようにします。Sproutのプラットフォームは、すでにソーシャルプレゼンスに投資しており、より大規模なソーシャル管理の支援を必要とするブランドに最適です。

Qualitrics

Qualitricsは、ブランドによる顧客、従業員、市場データの収集と整理を支援するフィードバック収集プラットフォームです。100以上の質問タイプとすぐに使えるテンプレートがあり、モバイルデバイス、アプリ内、ウェブ、チャットボット、その他の方法でアンケートを配信できる。また、予測インテリジェンスと統計分析機能を内蔵しており、ユーザーは傾向やテーマを明らかにすることができる。

クオリトリックスは、ソーシャルリスニング、レビュー管理、競合分析、ソーシャルメディア管理機能がないため、主に特定のオーディエンスを調査するための定性調査ツールである。特定のマーケティング、ブランディング、顧客、製品に関する質問のために市場調査を実施しようとするブランドに最適です。

Yext

Yextは、企業のオンラインフットプリントの管理を支援します。リスティング広告の管理機能が最も有名で、ユーザーは主要なオンラインディレクトリや検索エンジンの情報を自動的に更新することができます。また、一元化されたレビューダッシュボード、パーソナライズされた回答、レビューリクエスト、競合の平均評価追跡など、レビュー管理や競合分析機能も提供している。

ただし、ソーシャルメディア管理機能がないため、ソーシャルメディアを通じてブランドストーリーを監視、回答、共有することはできません。Yextは、定期的に場所を変えたり、複数の地域で急速に事業を拡大している実店舗型ビジネスに最適です。

ポディウム

Podium は、ローカルビジネスがすべてのコミュニケーションを一箇所で処理できるようにします。ウェブチャット、テキストキャンペーン、メッセージング、通話機能を提供します。また、顧客がテキストでアクセスできるさまざまな支払いオプションを提供し、利便性を高めています。

ソーシャルメディア管理機能やソーシャルアナリティクスへのアクセスがないため、カスタマーサービスやコミュニケーション、そしてそれらのチャネルを通じて寄せられるレビューやリクエストを処理するための堅実なツールです。

バードアイ

Birdeyeは、自動レビューリクエストの送信、カスタマーレビューへの回答、アンケートの配信、インターネット上のリスティングの修正、ウェブチャットやテキストメッセージによる顧客とのつながりを支援します。また、テキストデータから実用的で測定可能な洞察やセンチメントの傾向を抽出する、AIを活用した分析機能も備えている。

詳細なソーシャルメディア分析やレポーティングがないため、ソーシャルメディアでのプレゼンス構築を始めている企業に最適です。

最後に：ブランドの評判を守る

評判管理は長期戦です。時間をかけてオーディエンスとの信頼を築くことが重要です。誰もがミスを犯すものであり、どんなに優れたブランドでも、時にはあまり良くない評価を受けることがある。しかし、強力なレピュテーション・マネジメント戦略があれば、どのような嵐も乗り切ることができ、ブランドを可能な限り良い方向に導くことができます。