マーケティングはもはやファネルに頼ることはできない

マーケティングとセールスの中心的なコンセプトのひとつにファネルがある。

しかし、消費者は今、かつてないほど情報を得、つながり、力を得ている。デジタル、ソーシャル、モバイルの時代においても、ファネルは機能するのだろうか？

私たちは、Google、Intuit、Sephora、SAP、Twitter、Visaなど、世界有数のマーケッターたちに、マーケティングファネルの妥当性を評価してもらいました。我々が発見したことは、マーケティングの未来についてと同様に、ビジネスの未来についても多くのことを物語っている。

これらのマーケティング担当者によると、ファネルの主な問題は、購買プロセスがもはや直線的ではないということだ。見込み客はファネルの一番上に入ってくるのではなく、どの段階からでも入ってくる。さらに、彼らはしばしばステージを飛び越えたり、無期限にステージに留まったり、ステージ間を行ったり来たりします。

例えば、Eコマースサイトで推薦された商品を考えてみましょう。クリックするだけでカートに入れることができ、認知から検討、購入までわずか数秒で完了する。ツイートやフェイスブックの投稿、ピンタレストのボードで見つけた商品も同様だ。

B2BビジネスでもB2Cビジネスでも、顧客はオンライン上で、あるいは同僚や友人と一緒に、自らリサーチを行っている。見込み客は、自らファネルを歩き、そして購入の準備ができてドアに入ってくる。

一例として、セフォラのCMOであるジュリー・ボーンスタイン氏は、ソーシャルメディアが美容製品の購入方法を変えるのを見てきた。友人からの勧めは常に重要だったが、今ではファネルのあらゆる段階で、こうした勧めが「より早く、より速く、より遠くまで」広がっている。何を買うかの決断は、新規顧客を引き込み、購入の決断を促すような方法で自分の経験を共有する支持者から下されることが多くなっている。セフォラの対応は、ファネルの全ての段階を一つの場所に集め、ブランド、製品、技術について専門家やお互いに質問できる独自のオンラインコミュニティを作ることだった。

ファネルに代わるものとして人気があるのが、マッキンゼーが広めたカスタマー・デシジョン・ジャーニーだ。このモデルの主な利点は、直線的ではなく循環的であることだ。見込み客は上から入ってきて下から出るのではなく、購入前、購入中、購入後と、継続的なタッチポイントを通過していく。

カスタマー・デシジョン・ジャーニーは、従来のファネルを改善したものだが、一部のマーケティング担当者はこれを不完全なものと見ている。問題はその名前自体にある。ブランドは意思決定をジャーニーの中心に置くかもしれないが、顧客はそうではない。SAPのCMOであるジョナサン・ベッヒャーは、顧客にとって “ピボットは購入ではなく体験である “と考えている。カスタマー・デシジョン・ジャーニーは円形であるかもしれないが、その中心が依然としてトランザクションにあるならば、それは自分の尻尾を食べる漏斗に過ぎない。

カスタマー・デシジョン・ジャーニーの最も重大な弱点の一つは、購入とアドボカシーの関係である。私たちが話を聞いたほとんどすべてのマーケターは、ソーシャルメディアがいかにアドボカシーと購買を切り離したかを説明していた。「もはや顧客である必要はない。新しいソーシャル通貨は、その瞬間にクールなものを共有することです」と、ツイッターのグローバル・ブランド・マーケティング担当副社長のジョエル・ルネンフェルドは言う。

今日のマーケティング状況において、人々は製品の購入や使用以外の様々な方法でブランドを体験することができる。ライブイベント、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、口コミなどだ。ナイキ製品を所有していないNike+ランニング・コミュニティのメンバーや、テスラのFacebookページの50万人のファンがテスラを所有していないことを考えてみよう。あるいは、IT部門が会社全体のためにエンタープライズ・バージョンを購入するまで、従業員が自分のデバイスを使ったり、自分のソフトウェアをダウンロードしたりしている企業を考えてみよう。今日のデジタル時代において、支持者は必ずしも顧客ではない。アドボカシーは購入の後にやってくると考えているマーケターは、社会的影響力の新しい世界を見逃している。

Visaのチーフ・ブランド・オフィサーであるアントニオ・ルシオは、解決策は取引から関係へと焦点を移すことだと考えている。カスタマー・デシジョン・ジャーニーを探求した後、彼のチームはカスタマー・エンゲージメント・ジャーニーと呼ぶものを開発した。このモデルでは、トランザクションはリレーションシップの文脈で発生し、リレーションシップはトランザクションの文脈で発生する。

例として、ある家族がアメリカからメキシコへ旅行するという現実世界の旅を考えてみよう。Visaは、家族が行き先のアイデアを得る場所（トリップアドバイザー）から、友人から意見を集める方法（フェイスブック）、タクシー代（ATMから現金）やホテル代（クレジットカード）の支払い方法、故郷の友人と旅の写真を共有する方法（インスタグラム）まで、体験全体をマッピングしている。これらの状況のうち、取引の機会となっているのはごく一部であるが、これらはすべて関係の機会である。「意思決定からエンゲージメントに変わるとき、モデル全体が変わる」とアントニオは言う。

市場トレンドは、顧客の実際の経験とファネルまたはカスタマー・デシジョン・ジャーニーのモデルとのミスマッチが拡大することを示唆している。重要なトレンドの一つは、マーケティングを製品そのものに統合することだ。ファネルでは、マーケティングは製品から切り離されていることが前提となっている。しかし、ゲーム、エンターテイメント、SaaSのようなデジタル製品では、マーケティングは製品に組み込まれている。 iTunesストアやセールスフォースのApp Exchangeなどがその例だ。

IntuitのCMOであるキャロライン・ドナヒュー氏は、「製品とマーケティングが一体化した」ウェブベースの製品を数多く監督している。クロスセルとアップセルを使えば、認知から行動まで瞬時に移行できる」ため、ファネルが変化する。カスタマー・デシジョン・ジャーニーの代わりに、彼女のアプローチはユーザー・エクスペリエンス・ジャーニーと表現するのが最適かもしれない。

グーグルは、プロダクトとマーケティングの融合をさらに一歩進め、同様の見解を共有している。同社のグローバル・スモール・ビジネス・マーケティング担当バイス・プレジデントであるArjan Dijk氏は、プロダクトはそれ自体を売り込むようにデザインされるべきだと考えている。グーグルにとって、問題は “この製品をどのようにマーケティングするか？”ではなく、”どの製品がマーケティングに値するか？”である。マーケティングとは、”人々の考えや行動を押し進めること “ではない。すでに起こっていることがより速く成長するのを助ける、増幅のことなのです」。

では、ここからどうすればいいのか？ファネルとカスタマー・デシジョン・ジャーニーはなくならない。これらは有用なモデルであり、特定の文脈では今後も役に立つだろう。しかし、今日のマーケティングには、変化する状況をナビゲートする新しいメンタルマップが必要だ。説得や宣伝だけでなく、どのように可能にし、力を与えるかをマーケターに伝えるモデルが必要なのだ。ジャーニー、オービット、リレーションシップ、エクスペリエンスなど、さまざまな選択肢がある。

どのようなモデルを選ぶにせよ、最も重要なことは、そのモデルが、第一に、社会的影響力の多次元的な性質、第二に、購入までの非直線的な経路、第三に、顧客ではない支持者の役割、第四に、個々の取引を超えた継続的な関係へのシフトに対応していることである。