ブランドエクイティとは？その構築に関する究極のガイド

なぜ顧客は、安価なノーブランド品よりもブランド品に高い価格を支払うのでしょうか？ブランド・エクイティとは、ブランド品の価値を認識する尺度であり、ブランド・エクイティを高めることは、利益率を高めることにつながります。顧客から見たブランドのエクイティ・レベルをどのように高めることができるかを学んでください。

ブランドエクイティとは？

ブランド・エクイティとは、認知度の高いブランド名が製品に付加価値を与えることです。ブランド・エクイティを表す他の言葉としては、「揺らぎ」、「良好な地位」、「商業的価値」などがあります。ブランド・エクイティは、顧客が最初にブランド名を認識する必要があるため、ブランド認知と関連しているが、ブランド・エクイティはブランド名が製品に提供する付加価値を強調するため、それとは異なる。

例を見てみよう。薬局では、さまざまな種類のパラセタモールを買うことができる。薬局が所有するブランド品もあれば、ブランド所有企業が創り出した認知度の高いブランド名を持つものもある。

それぞれのパラセタモール製品は同じ成分で、使用すると同じ結果が得られるかもしれない。しかし、一部のブランド製品は、消費者の心の中でより強い「地位」（ブランド・エクイティ・レベル）を保持しているかもしれない。この高いレベルは、顧客の購買決定に影響を与える要因となり得るため、こうしたブランド製品を所有する企業は、販売実績において優位に立つことが期待できる。

ブランド・オーナー企業は、ブランド・パラセタモール製品の購入価格を上げれば、ブランド・エクイティをさらに活用することができる。先発品と非後発品の製造コストは変わらない。しかし、顧客はベースとなる製品に加え、ブランディングのために追加料金を支払うことを選択するため、ブランド所有企業は利益率を高め、医薬品業界の市場シェアを強化することができる。

しかし、顧客がベース製品そのものに加えて、ブランディングのために追加料金を支払うことを選ぶと、ブランド所有企業は利益率を高め、医薬品業界でより強力な市場シェアを獲得する。

ブランドエクイティの構成要素

ブランド・エクイティは、顧客があなたのブランドをますます個人的に認識するようになることで生まれます。顧客はまずブランドの存在を知り、自分たちとの交流を通じてブランドに対する肯定的、否定的な意見を形成し、最終的に潜在意識下でブランドから連想される価値に到達しなければなりません。

このように、ブランド・エクイティを創造することは、ブランド全体の健全性を高めることなのです。

1. ブランド認知

ブランド認知とは、顧客がその製品やサービスをどのようなものだと考えているかということであり、ブランドを所有する企業がどのようなものだと言っているかということではありません。

「マーケティング・マネジャーは、自分たちがマーケティングしている製品について、週に70時間も考えていますが、消費者は7秒しか考えていません」と、イェール大学経営大学院のラビ・ダール教授は言う。

顧客がブランドに対する印象を形成するのに7秒かかるのは事実であり、企業はマーケティング・キャンペーンやスローガン、あるいは望ましい連想によってこれを形作ろうとすることはできるが、結局のところ、消費者のブランドに対する認識は消費者自身が作り上げるものなのだ。これは、以下のサブステージで起こりうる：

ブランド認知 – ブランドには、製品が特定のブランドのものであることを識別する、認識可能な特徴がある。例えば、特定のロゴ、一貫したブランド・アンバサダー、好きか嫌いかわからないキャッチーなジングルを特徴とするGo-Compareのテレビ広告がそうである。ブランドの知名度は、私たちの意見に大きな影響を与える。ブランドが有名になると、知覚価値は高くなる。その結果、ブランドはより高いブランド・エクイティを持つことになる。
ブランドの認知度 – ブランドが何を象徴しているのか（そのブランド独自のセールスポイント）を知っていることは、ブランド製品に対する顧客の認識に影響を与える親近感と透明性のレベルを提供することができる。例えば、iPhoneやアップルの製品ラインナップを知っていれば、アンドロイド携帯よりもiPadに直面したときに、より確実で安心感を与えることができる。ブランド認知は特徴に関するものですが、ブランド認知を高めるには、顧客がブランドの製品、ブランド価値、ブランド・イメージをより深く理解することが重要です。言い換えれば、ブランド認知は認知よりも深いものであり、ブランド連想、すなわち「このブランドからXの特徴を連想する」と密接に関係している。

2. プラス効果かマイナス効果か

顧客がブランドをどのように認識するかは、そのブランドに対する行動に直接影響を与える可能性がある。その反応は主観的なものであり、多くの要因に基づく可能性がある：

顧客体験：顧客体験：ブランド製品のポジティブなユーザー体験は、ブランドに対する好意的な印象を生み出すことができる。(アップルがなぜ多くのアップルストアを構え、そこでブランド製品のフルラインナップを扱い、使うことができるのか、そしてなぜ簡単に勝てるゲームがプリインストールされているのか、お分かりいただけただろうか。アングリーバード』とか)
品質：ブランド名は、優れたサプライチェーン、評判、信頼度と関連している。レゴ・グループは、いくつかの評判指標（製品、ガバナンス、リーダーシップ、財務実績、革新性、「市民性」）にわたる実績に基づいて、世界で最も評判の高い企業のリストのトップに何度も輝いている。
顧客の好み：顧客はそのブランド製品を自分で使うだろうか？販売の成否は、このブランドが顧客の信念や価値観を代表し、現在の生活の中で容易に取り上げられるかどうかにかかっている。嗜好は、より感情的な理由によるものかもしれない：英国のシリアル会社、ケロッグは1920年代に発売され、パッケージに描かれた強力なブランド・マスコット・キャラクターで子供たちを魅了した。したがって、ケロッグの朝食用シリアルで育った顧客は、子供時代や家庭を強く連想するだろう。

消費者がブランドに対して肯定的な反応を示すと、その製品を購入したり、ソーシャルメディアでそのブランドを推奨したりする可能性があり、ブランドを所有する企業の評判と収益の向上につながる。ブランドが否定的に受け止められると、顧客の反応は製品のボイコット、軽視、他者への批判となり、逆効果につながる可能性がある。

つまり、ブランド・エクイティの管理は、ブランド・ロイヤリティの原動力となるのである。あなたの会社を思い浮かべたときに、ポジティブなブランドイメージを持つ人は、リピート購入者になる可能性が高くなる。

プラスまたはマイナスの価値

ポジティブまたはネガティブなブランド認知の効果からのリターンは、有形価値と無形価値の2つに分類されます。

有形価値は、簡単に測定できる結果であり、多くの場合、物理的なものです。プラスの有形価値の例は、販売数の増加による収益の増加である。否定的な有形価値の例としては、製品の販売能力に対する信頼が失われた結果、企業の株価価値が低下することが考えられます。
無形的価値とは、追跡や再現が容易でなく、物理的なものではない結果である。肯定的な無形価値は、口コミを通じて、より大きなブランド認知や好意を得ることである。否定的な無形価値は、ブランドが危険であるとか、悪趣味であると認識されることである。

なぜブランドエクイティが重要なのか？

ブランド・エクイティの管理は、ブランドの全体的な価値と評判を表すため、企業の成功にとって非常に重要です。

ブランド・エクイティは、ブランドの総合的な価値と評判を表すからです。ブランド・エクイティが高い評価を受けると、顧客はブランド・エクイティが高い企業を選ぶ可能性が高くなり、有名で信頼できるブランドの製品やサービスには割高な対価を支払う可能性が高くなるため、新規顧客の獲得や既存顧客の維持が容易になります。ブランド・エクイティは、自社の製品やサービスを競合他社と差別化することもできる。強力なブランド・エクイティの構築と維持に投資することは、長期的な成功の可能性を高めることにつながります。

ブランド構築努力の一部分に注目したROI計算と同様、正確な成長を正確な指標に帰着させるのは厄介です。しかし、最終的に最も重要なことは、業界のトレンドを見て、強力なブランドが生み出す価値を確認することです。ブランディングとブランド価値は、S&P500全体の価値の約20％を占めており、消費者の77％は、特定の商品を商品名ではなくブランド名で呼ぶ傾向がある。

つまり、ブランド・エクイティの構築に時間とお金をかければ、大きな配当が得られるということだ。

一般的に、強力なブランド・エクイティは、顧客満足度とロイヤリティの向上、より高い価格を要求する能力、あらゆるチャネルやプラットフォームでの発言権の拡大などにつながり、これらすべてが収益の原動力となります。

ブランドエクイティを高めるメリット

市場シェアを拡大できる：飽和状態にある業界では、独自のセールスポイントや差別化されたブランディングによって、ブランドを際立たせ、顧客にアピールする必要があります。ブランド・エクイティを高めることで、市場での競争力を高めることができます。販売時に顧客の記憶に残ることができれば、製品をうまく販売できる可能性が高まります。

価格プレミアムを課すことができる：価格プレミアムは、相対価格とも呼ばれ、製品の販売価格がベンチマーク価格（この場合は製品の市場平均）を上回ったり下回ったりする割合のことです。ブランド・エクイティが高ければ、商品価格を高く設定することができ、プライス・プレミアムの割合も市場平均を上回ります。これは、製品の財務パフォーマンスを測定するための良い全体的な指標になります。

製品ラインを容易に拡張できる：ブランド・エクイティが高ければ、顧客は貴社との取引を継続し、新製品や新サービスを最初に試す可能性が高くなります。製品開発段階で顧客コミュニティにテスターを依頼したり、直接市場に投入して顧客に購入してもらうこともできる。

企業としての影響力が大きくなる：収益が増加し、市場での優位性が高まれば、強力な状況に身を置くことができる。高いブランド・エクイティを武器に、新たなパートナーシップを結んだり、より良いサプライヤー・レートを探し回ったり、他の大手ブランドと「席を並べる」価値があるとみなされたりすることができる。そうすることで、コラボレーション、ビジネス・ベンチャー、投資の機会など、他の方法では得られないような扉が開かれる可能性があります。

プラスとマイナスのブランド・エクイティを持つ企業の例

製品やサービスの中には、ブランド認知がプラスとマイナスの間を行ったり来たりするものがあり、それが対応するプラスとマイナスの行動や価値の結果を生み出します：

コカコーラ

コカ・コーラ・ブランドは推定2710億ドルの価値があり、世界のあらゆる国で販売されている（一部の国は除く）。

過去には、若年層向けにラベルのパーソナライゼーションを提供したり、ホリデーシーズンを歓迎する赤いスーツを着たサンタが登場するクリスマス広告を作ったり、ポジティブな体験を強調するキャッチフレーズを打ち出したりするなど、常に顧客の生活に適応している。

優れたブランド・エクイティとは、顧客がそのブランドを十分に信頼して新製品を試してくれるという確信のもと、企業がそのブランド内で製品ラインアップを増やすことができることを意味する。コーラは製品の拡大を通じてこれを実現し、今日では20以上のブランドを所有している。

ブランド・エクイティの測定方法

ブランド・エクイティを測定する際に追跡する必要がある、3つの中核的なブランド・エクイティ・ドライバーがあります：

財務指標

経営幹部は、ブランドが健全であることを確認するために、常にプラスのバランスシートを見たがる。市場シェア、収益性、収益、価格、成長率、顧客維持コスト、新規顧客獲得コスト、ブランディング投資などをデータから推定できるはずです。確かな財務指標のデータを活用することで、ブランドがビジネスにとっていかに重要であるかを証明し、成長を続けるための高いマーケティング予算を確保することができる。

強さの指標

強いブランドは、変化にもかかわらず生き残る可能性が高く、より多くのブランド・エクイティをもたらします。ブランドの認知度や知識、アクセシビリティ、顧客ロイヤルティ、リテンション、ライセンシングの可能性、ブランドの「話題性」を追跡する必要がある。また、あなたのブランドがどのように知られ、愛されているか（あるいは愛されていないか）を把握するために、ソーシャルメディアをモニターし、一般消費者を調査する。

消費者指標

ブランドを構築するのは企業ではなく、顧客です。消費者の購買行動とブランドに対するセンチメントを追跡する必要がある。調査やソーシャルメディアのモニタリングを通じて、ブランドの関連性、感情的なつながり、価値、ブランド認知を追跡・測定します。オープンテキストのコメントを解釈できる適切なテキスト分析ソフトウェアは、センチメントや提案を収集するのに特に役立ちます。

ブランド・エクイティの測定は継続的な課題である。目的は、顧客にとってポジティブな連想を煽るような実践的な変化を起こし、その変化を測定し、そしてそのプロセスを繰り返すことである。

ブランドエクイティの構築方法

ブランド・エクイティとは、企業にとってのブランドの価値です。ブランド・エクイティは、しっかりと確立され評判の高いブランドは、一般的な同等のブランドよりも成功するという考えに基づいています。これは、顧客の認識に基づいています。顧客は、自分が認知し、信頼している製品を購入する傾向があります。顧客がブランドを認識し、深い心理的な結びつきを感じるほどブランドが認知され、信頼されれば、ブランド・エクイティは実に価値あるものとなります。

ブランド・エクイティを構築するための4つのステップを紹介しよう：

1. ブランド認知度を高める

顧客が商品やサービスを探しているときに、あなたのブランド・アイデンティティを認識し、あなたの意図するように認識してもらえるようにする必要があります。これにはいくつかの方法がある：

同じロゴや画像を使用し、ブランディングの一貫性を確保する。
優れたカスタマーサービス
ブランドの背景にある心温まるストーリー
ブランドを常に市場にアピールし続ける
継続的な価値の提供
Eメールやニュースレターで連絡を取り合う
ソーシャルメディアを活用し、ブログ、ツイート、Facebookグループ、Instagramの写真などを共有する
口コミ、ポジティブな顧客体験、ターゲットを絞ったマーケティングはすべて、ブランドの認知度を高めるのに役立ちます。

ブランドの意味と象徴を伝える

製品が顧客のニーズ（物理的なニーズだけでなく、社会的、心理的なニーズも）をどれだけ満たしているかを考える。有用な製品を生産し、社会的責任や環境責任に真摯に取り組む企業は、そうした価値観を共有する顧客や従業員を惹きつけ、支持者となるに十分なつながりや熱意を持つ。

たとえばイケアは、事業活動全体を通じてサステナビリティに投資している：木材の50％は持続可能な資源から調達し、コットンの100％はベター・コットン基準を満たし、70万枚のソーラーパネルで店舗の電力をまかなっている。このような気持ちのいいエコ認証があれば、日曜の午後にイケアのフラットパックを組み立てるのも楽しくなりそうだ。

3. 顧客の肯定的な感情と判断を育てる

顧客がイケア製品に温かい感情を抱けば、ロイヤルカスタマーとなり、口コミしてくれる可能性が高くなる。ブランドの信頼性、能力、品質、ニーズとの関連性、競合に対する優位性などについての判断がなされるため、これらすべての整合性を維持することが重要です。ポジティブな感情とは、興奮、楽しさ、仲間からの承認、安心、信頼、自尊心などである。

ポジティブな判断と感情を維持できるブランドが勝者となる。例えば、iPad。iPadを見て、その機能を理解する前に、iPadが必要だと思っただろうか？今日、私たちの多くにとって、iPadはコンピュータであり、ゲーム機であり、テレビであり、ラジオであり、目覚まし時計であり、モバイルバンクであり、メッセージングサービスであり……私たちはiPadを愛している。

4. 顧客と強いロイヤリティの絆を築く

これは、ブランド・エクイティの強力な側面でありながら、達成するのが非常に難しい。ロイヤリティの高い顧客とは、あなたのブランドと心理的な結びつきを形成している顧客である。彼らは繰り返し購入する。彼らは、消費者仲間のコミュニティの一員であると感じているかもしれない。彼らは、ソーシャルメディア、オンライン・フォーラム、さらには物理的なイベントを通じて、あなたのブランド・アンバサダーとして行動し、うっかりあなたのために製品を販売してくれる。顧客伝道とも言えるブランド・エクイティのつながりを確立することは、非常に貴重である。

最後に：顧客に愛されるブランドを構築し、ブランドエクイティを強化する

人々は、素晴らしい経験をしたブランドでより多くの買い物をする。実際、約73％が、顧客体験は将来の購買決定において重要な部分であると答えている。顧客満足は、顧客ロイヤルティ、紹介、生涯価値、ポジティブなブランド・エクイティを生み出します。つまり、ブランド・エクイティを構築する最善の方法は、顧客をビジネスの中心に据えたブランド戦略を採用することなのです。

テクノロジーは、企業規模では手作業では不可能な仕事を自動化し、顧客の声をインテリジェントにモニターし、カスタマージャーニーの中で顧客、ひいてはブランドを失望させている部分を見つけることで、この困難な仕事を容易にすることができる。

言い換えれば、適切なテクノロジーを導入することで、ブランド・エクイティの管理と測定、ブランド・ロイヤルティの構築、消費者認知の向上が可能になるということだ。