8つの勝利の見出し戦略とその背後にある心理学

8つの勝利の見出し戦略とその背後にある心理学としてハフポスト（英語サイト）が調査したようなので参考にまとめておきたい。詳細の元データはハフポストをご確認ください。

サプライズ

「なぜ、あるアイデアは生き残り、あるアイデアは死ぬのか？」の著者であるチップとダン・ヒースは、本当に粘着性のあるアイデアの6つの原則の1つとして驚きを挙げている。彼らの研究によると、予想外のものを提示すること—パターンを破ること—が、注意を引くのに役立つという。
これは2つの部分で機能する：驚きが私たちの注意を引きつけ、そして興味がそれを保持する。
私たちの脳は目新しさが大好きなので、意外性のある見出しは勝てる見出しなのだ。脳の快楽中枢は、予想された楽しい出来事に比べて、予想できない楽しいことを経験したときに、より「オン」になる。
そのため、驚きは私たちにとってより刺激的であり、すでによく知っていることよりもずっと簡単に注意を引くことができる-たとえそれが本当に好きなことであったとしても！私たちは無意識のうちに、自分が望んでいると思うものより、予測不可能な経験を好むのかもしれない。

質問

質問は私たちの好奇心を刺激するため、脳にとって強力なものだ。
クエスチョンマークを見るだけで、脳が刺激される。
一方、見出しのようなものから何を得ようとしているかがすでに分かっている場合、好奇心は始まる前に終わってしまうかもしれない。
最高の質問見出しは、読者が共感できること、共感できること、回答してほしいことを尋ねている。

自分の答えについて考え、それが他の人の答えと比べて普通なのかどうか、脳がどのように行動を起こすかに注目してほしい。

好奇心

カーネギーメロン大学のジョージ・ローウェンスタイン教授は、私たちが知っていることと知りたいことのギャップを表すこの言葉を作った。私たちは知識のギャップに気づくと、物足りなさを感じる。そして、欠落している情報を探すことで、欠落感を感じなくなる。

好奇心には、最初の知識が少し必要だ。私たちは、まったく何も知らないことには好奇心を抱かない。しかし、少しでも知識があれば、好奇心は刺激され、もっと知りたくなる。実際、好奇心は知識とともに高まるという研究結果もある。

カリフォルニア工科大学の研究では、好奇心の高低が混在するようにデザインされた雑学問題を読みながら、ボランティアの脳をスキャンした。被験者がその質問に興味を持っているとき、研究者たちは尾状部（報酬を予期することに関与していることで知られる脳の一部）の活動が活発であることを確認した。(面白い余談だが、不正解だった場合、好奇心の効果はさらに強くなるようだ）。

否定表現

最上級の言葉、つまり最高、最大、最大といった言葉は、見出しに効果的である。しかし、（最悪のような）否定的な最上級語はさらに強力であることが判明した。
アウトブレインは、65,000のタイトルを調査し、肯定的な最上級の見出し、否定的な最上級の見出し、最上級なしの見出しを比較した。その結果、肯定的な最上級表現を使った見出しは29％パフォーマンスが悪く、否定的な最上級表現を使った見出しは30％パフォーマンスが良いことがわかった。否定的な形容詞を使った見出しの平均クリック率は、肯定的な形容詞を使った見出しよりも63％高かった。

方法

多くの広告ライターは、「How to」（ノウハウについて）という言葉で始めれば、悪い見出しは書けないと言う。結局のところ、私たちは皆、より賢く、より良くなりたいのだ。
彼らの友人は、このタイプの見出しは知識を超えて、さらに深いレベルで機能すると言う：

ほとんどの人は情報を求めていない。あなたはいつもそう教えられてきたと思うが、それは本当だ。人々は事実に溺れている。人々が本当に求めているのは、生活の秩序と予測可能性なのだ。世界を支配しているという感覚を得たいのだ。そのため私たちは、物事をコントロールし、理解するのに役立つと約束された秘密、ヒント、法則、ルール、システムを探し求める。

最も有名なハウツー本の見出しのひとつであり、私たちBufferにとって本当に重要な見出しのひとつである、デール・カーネギーの「How to Win Friends and Influence People（友人を獲得し、人に影響を与える方法）」という本のタイトルの驚異的な持続力を目の当たりにしてください。

しかし、この証明された公式を使ったとしても、私たちの見出しが他の見出しと同じように拡散されるようにするために、私たちができる微調整がいくつかあります。

技術系ブログのヘッドライン調査では、”Android SDKの使い方 “というタイトルの記事と、”Android SDKの初心者ガイド “というタイトルの記事のバイラル拡散には大きな違いがあることがわかった。同じコンセプトでも、パッケージが違うのだ。はじめに」、「初心者ガイド」、「5分で」、「DIY」のような言葉を加えることで、ハウツーについてより多くのバイラルバリエーションを提供することができる。

このことは、読者が何を得られるかをよりよく理解できるように、より具体的なものを入れた方がよいことを物語っています。

数字

人間は予測可能性を好み、不確実性を嫌うので、数字は見出しに効果的だ。
行列に並ぶときの心理学に関する研究によると、私たちは物事にどれくらい時間がかかるかわからないとき、その時間を違った形で経験することがわかった。待合室で、医師が30分遅れると告げられた患者は、最初はイライラするかもしれないが、やがてリラックスして待つようになる。しかし、医者がもうすぐ空くと告げられた場合、患者はずっと緊張して過ごし、自分の期待がうまく管理されていないために落ち着くことができない。このような状況に置かれると、実際に時間がゆっくり流れているように感じてしまう。

オーディエンスの参照

オーディエンスの参照とは、基本的に「あなた」という言葉を使うこと、または見出しで直接オーディエンスを暗示することを意味する。コピーライターのメル・マーティンは特にこのことで有名だった。彼は、「自分のゲームにほとんど（しかしまったく）満足していないゴルファーのために–そして、何が間違っているのか理解できないゴルファーのために」というような見出しや、これによく似たバリエーションを書いていた（おい、それはつまり、うまくいったに違いないということだろう）。

観客を参照する見出しでは、読者はすぐに知られ、名指しされたと感じる。私たちの脳は問題を解決することに執着しているため、この構成は注目を集める。たとえそれがゴルフのスイングや料理のような些細なものであっても。あなたが見出しの正確なターゲットである場合、脳は基本的に「これは私のためだ！」と言う。

ノルウェーのある研究では、研究者たちがショッピングサイトでさまざまなスタイルの見出しを試した：「売ります：黒いiPhone4 16GB”（通常の見出し）、”誰か新しいiPhone4が必要ですか？”（手がかりを参照しない質問見出し）、”これはあなたの新しいiPhone4ですか？”（手がかりを参照する質問見出し）。彼らは、視聴者を参照する手がかりがある質問見出し（”これはあなたの新しいiPhone4ですか？”）は、他のタイプの見出しよりも高いクリックスルーを生み出すことを発見した。

視聴者を参照するヘッドライン戦略を使わないとしても、一般的に、人間の自己利益欲求がいかに強いかを念頭に置いておくことは役に立つ。読者の願望、ニーズ、感情に語りかけると、読者の主な質問に答えることになる： “私に何の得があるのか？”

具体性

チップとダン・ヒースによれば、「定着」するアイデアの6つの原則のもう1つは、具体的にすることだ。
具体的で、数値化可能な具体的事実、特に頭の中に絵が浮かぶような事実は、強烈に興味を引く。数値は研究を意味し、あなたの正当性を高める。しかし、数字、名前、説明、タイトル、例、予測、結果など、あらゆる種類の具体性がよい。具体的であることは、記事がより深いものであることを示すのにも役立つ。

数字が効果的なのと同じ理由で、具体的であることは、クリックしたときに何が書かれているのか知りたいという衝動に訴えかける。

データによると、本当に説明的な見出し、つまりコンテンツが何であるかを正確に伝える見出しが、詳細を伏せて読者を惑わす「好奇心のギャップ」の見出しよりも勝ち始めていることも注目に値する。

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