ブログ セールスファネルのステージと使い方

ブログ セールスファネルのステージと使い方

コンテンツマーケティングは、少なくとも過去200年間は何らかの形で存在していたが、ニール・パテル、ジョー・ピュリツィ、セス・ゴーディンのような人々によって支持され、ビジネス界がコンテンツマーケティング戦略の策定に時間と労力を真剣に投資し始めたのは2014年のことだった。

しかし、この4年間で様々なことが起こった。

Snapchatは爆発的にシーンに登場したが、一夜にして無名の存在になったように見えた。ポケモンGOは、世界中の人々にとって最もエキサイティングであり、同時に最も失望したローンチだった。

しかし、この記事の目的にとって最も重要なことは、コンテンツマーケティングが進化し続けたことだ。

やがて、効果的なコンテンツマーケティングと認定されるには、エバーグリーンな記事やバイラルビデオを数本持つだけでは足りなくなった。オーディエンスや消費者が賢くなるにつれて、我々も賢くなったのだ。

というわけで、早速、現代のブログ・セールス・ファネルがどのようなもので、どのように利用できるかをご紹介しよう。

セールスファネル

現代のブログのセールスファネルを本当に理解し、高く評価するためには、まず現代のセールスファネルがどのようなものかを理解する必要があります。

伝統的に言えば、セールスファネルはAIDAモデルに従えばとてもシンプルです： Attention（注意）、Interest（興味）、Decision（決断）、Action（行動）です。

マーケティングのゴールは、このファネルを通して最終的に販売に至るまで人々を誘導することでした。どの段階においても、マーケターであるあなたは、見込み客やリードにファネルを進み続ける理由を提供しなければなりません。

このファネルには多くのバリエーションがあり、リードの育成にもっと時間が必要であれば、途中でさらにステップを追加することもできますが、基本的には全て1回の販売で終わります。誰かが購入したら、ファネルを抜けます。

しかし、現在ではセールスファネルはセールスファネル自体が拡大し、フロントエンドとバックエンドが明確になりました。

企業もマーケターも同様に、顧客の旅は一度購入したら終わりではないということを認識するようになった。

実際、適切に育成されれば、顧客はリピーターや生涯顧客となり、当分の間、より多くの製品を購入し続けるよう促すことができる。現在では、最初の提案は、顧客にさらなる購入を促すための入門編とみなされている。

以前は1回の販売と提供で終点であったものが、今ではファネルの中間地点となり、より多くの利益を上げることができるバックエンドへと顧客を押し下げ続けている。

このことを念頭に置いて、セールスファネルとコンテンツマーケティングの関係を説明しよう。

コンテンツマーケティングの簡単な歴史

コンテンツマーケティング1.0

昔々、コンテンツマーケティングはとてもシンプルなものでした。Googleで1位を獲得することがほぼ当たり前になるくらい、誰もが参照するような、よく調査され、深く掘り下げたキラー記事を数日かけて作成するのだ。

当時、コンテンツマーケティングの主な焦点は、露出にあった。
コンテンツマーケティングは、ニッチにおける権威としての地位を確立することで、人々にあなたのブランドやビジネスを認知してもらうための、もう一つの手段に過ぎなかった。

SEOの面では、2011年と2012年は今よりもずっとGoogleで上位表示されやすかった。ルールは単純で、人々が楽しめるコンテンツをコンスタントに発信し、そのコンテンツを適切な人々の目に触れさせさえすれば、オーディエンスは自然とあなたのウェブサイトを訪れるようになる、というものだった。

目標は、できるだけ多くの人にサイトを訪れてもらい、サイトに長く滞在して何かを購入してもらうことだった。あるいは、あなたがたまたま自分のビジネスを持っていなかったのなら、アフィリエイト販売や広告収入でお金を稼ぐために、影響力と権威のレベルを確立し続けることだった。

コンテンツマーケティング2.0

もちろん、私が「コンテンツマーケティング2.0」と呼びたいものが登場するまでは。

ある時期から、ブランドは単なる露出以上の目的でコンテンツを作成し、活用するようになった。商品を売るために特定のコンテンツを作り始めたのだ。

その最も基本的な形は、人気のあるコンテンツを作成し、そのコンテンツの全体または最後に強力なCTAを追加することだった。より多くのコンテンツマーケターが、自分たちのコンテンツが認知を生み出し、同時にリードを育成するために利用できることを理解し始めたことで、認知と購買の距離は縮まった。

やがて、さまざまなタイプのコンテンツが人気を集め始め、そのコンテンツを販売するチャネルも多様化した。ストーリーテリングはすぐにコンテンツマーケティングに不可欠な要素となり、ブランドはあらゆるソーシャルメディアであらゆるタイプのコンテンツを共有するようになった。

インフォグラフィックは一時的にブログに取って代わられ、世界中のコンテンツマーケティング担当者は、ますます混雑する市場から際立つために、コンテンツをより戦略的でニッチなものにするさまざまな方法を模索し始めた。

そして今日に至る。

コンテンツマーケティング3.0

もはやコンテンツマーケティングは、セールスファネルの特定のステージに追いやられたものではありません。現代のセールスファネルを効果的に活用するためには、ファネルの各ステージに対応したコンテンツを作成できる必要があります。

つまり、ファネルの各ステージにおいて、顧客やリードにいつでも提供できるものがあることを確認するのです。これは、顧客に継続的に価値を提供し、あなたの権威をさらに確立し、次の購入につなげるためです。

基本的なブログセールスファネルはこのようになります：

最近のコンテンツマーケティングは、可能な限り多くの認知を得るために広くアピールすることから、可能な限りパーソナライズされたものへと変化している。コンテンツマーケティングはもはや1つのコンテンツで終わることはなく、多くのマーケターがマルチチャネルアプローチを利用しています。

コンテンツマーケティング担当者は、人々をセールスファネルに押し込み続けるために、記事からeBook、Eメールに至るまで、あらゆるものを活用していることが、今や当たり前になっている。

コンテンツマーケティング3.0とは、顧客に超集中し、その目標を達成するために利用可能なあらゆるテクノロジーを活用することなのだ。

ブログ・セールス・ファネルの5つのステージ

ステージ1 – アイキャッチャー

セールスファネルの最上流に向けたコンテンツを作成する場合、オーディエンスはあなたやあなたのブランドについてほとんど知らないと考える必要があります。彼らが苦痛を感じていることはおろか、彼らを助けるために作られたサービスが存在することすら、完全に認識していない可能性があります。

ファネルのこの段階でのコンテンツのゴールは、あなたのブランドの認知を確立し、あなた自身を権威として確立することです。つまり、あなたが制作するコンテンツは、有益な情報が満載であると同時に、可能な限り幅広い訴求力を持つ必要があります。

どのようなコンテンツを制作するかは、一般的にあなたのオーディエンスが誰であるかによって決まる。

コンテンツ重視のビジネスでは、オーディエンスが興味を持つような質の高い情報を定期的に発信することでこれを実現している。
特定のニッチに関するオリジナルコンテンツをコンスタントに公開すれば、サイトへのトラフィックを自然に呼び込み、露出を増やすことができます。同時に、その分野の専門家としてブランドを位置づけ、読者との間にロイヤリティを築くこともできる。

コンテンツのさらなる露出と注目を集めるために、ソーシャルメディアなどのチャネルを通じてコンテンツのプロモーションも行う。

ファネルのこのステージのために制作するコンテンツのタイプは、できるだけ多くのターゲットオーディエンスにアピールすべきであるという事実を考えてみよう。このタイプのコンテンツに興味を持つ人は、自分の問題を解決する方法を全く知らないことを想定しなければならないので、情報はできるだけ基本的で入門的なものであるべきだ。

必ずしも文章でコンテンツを作成する必要はない。短い動画で、その業界について視聴者を教育しつつ、簡単に消化でき、共有できるようにデザインされている動画もある。

この段階で、あなたがこのタイプのコンテンツでやろうとしていることは、あなたの信頼性を高め、あなたのブログに多くの訪問者を呼び込むことだ。これらの訪問者のリードとしての価値は低く、彼らがあなたから購入するという保証はありませんが、彼らは今、少なくともあなたのブランドとあなたが提供するサービスを知っています。

彼らの注意を引いた今、彼らをファネルの次のステージに進める時です。

ステージ2 – リードマグネット

ブログセールスファネルの次のステップは、あなたのEメールリストに誰かを登録させるために特別にデザインされたコンテンツを作成することです。

なぜEメールリストと明記したかというと、Eメールリストはあなたの最も価値のあるマーケティングチャネルだからです。Eメールマーケティングは、新規リード、セールス、顧客獲得において、他のあらゆるデジタルチャネルを常に凌駕してきました。メール購読者は、他のチャネルで獲得したリードよりもソーシャルメディアでコンテンツをシェアする確率が3倍も高いのです。

このことを念頭に置いて、ファネルのこの段階でのコンテンツのゴールは、カジュアルな訪問者から、あなたのブランドと積極的に関わる人に変えることです。つまり、他のソースからではなく、あなたから直接コンテンツを受け取れるように、Eメールリストに登録してもらうことです。

リードマグネットの出番です。

一般的に、リードマグネットとは、見込み客がEメールアドレスと引き換えにアクセスできる小さな景品です。できるだけ多くの人にアピールするようにデザインされたファネルの一番上のコンテンツとは異なり、リードマグネットを使えば、より具体的でターゲットを絞ったアプローチをコンテンツに採用することができます。

リードマグネットは、eBook、ウェビナー、ミニトレーニングコースなど何でも構いません。ブログのセールスファネルのこの段階にいる人々は、具体的で実行可能な情報を探していることを覚えておいてください。彼らは自分の痛点を特定し、解決策を積極的に探しています。

Digital Marketerは、新規リードの獲得と既存リードの育成の両方に様々なリードマグネットを使用していることで有名です。

ポップアップやソーシャルメディアでのシェアなど、リードマグネットを直接宣伝することもできますが、その代わりにリードマグネットを関連するコンテンツと組み合わせると、より良い結果が得られることがよくあります。

リードマグネットは、既存のコンテンツに追加するものと考えてください。Foundrのようなところは、ブログ記事の真ん中に大きな赤いボタンがあり、関連するリードマグネットに読者の注意を引いているのがわかるだろう。

ファネルのこの段階で作成できるコンテンツのタイプに関しては、既成概念にとらわれないことを恐れないでください。BuzzFeedは、リードを獲得し、オーディエンスとのエンゲージメントを高めるだけでなく、Buzzedが各ユーザーのコンテンツをさらにパーソナライズできるように、彼らに関するより多くのインサイトとデータを得るための方法としてクイズを使用していることで有名です。

ファネルのこの段階では、1つのコンテンツだけに限定されることはありません。ブログセールスファネルの次のステージに導くのに十分な情報が得られると感じるまで、複数のリードマグネットを通してリードを育成し続けることができます。

もっとリードマグネットのアイデアが必要な場合はこちらをご覧ください。

ステージ3 – 最初のオファー

この時点で、あなたは聴衆の注目を集め、聴衆はあなたの提供するものについてもっと知りたいと思っています。これが最初の売り込みのタイミングです。

従来は、この時点に到達し、販売に至れば、カスタマージャーニーは終わりでした。しかし、現代のブログのセールスファネルでは、最初の販売は本当に始まりに過ぎません。今こそ、1回きりの顧客を生涯の顧客に変える時なのです。

しかし、その時点に到達するためには、魅力的な最初のオファーを作成できる必要があります。

どのような商品やサービスを最初に提供するかは、あなたのビジネスによって異なります。しかし、経験則から言うと

• 最初のオファーは低価格であるべきだが、理想的には獲得コストをカバーするものでなければならない。
• 価値が詰まっており、真の痛点を解決する能力を実際に提供している。
• さらなるエンゲージメントの機会を提供する

ステージ4 – フォローアップ

多くのブログにとって、利益の大部分はバックエンドによってもたらされる。バックエンドは、ほとんど既存の顧客だけに提供される高価な商品で構成されている。これはブログのセールスファネルの重要な部分です。

ここまでくると、なぜわざわざ複数の商品を作り、それぞれに新しいコンテンツを提供する必要があるのか不思議に思われるかもしれません。しかし、実は以前に購入したことがある人に販売する方がはるかに簡単なのです。

新規顧客を獲得するには、既存顧客を維持するのに比べて最大5倍のコストがかかるという。さらに、中小企業の61％以上が、売上の半分以上をリピーターや顧客から得ていると報告しています。

複数のオファーを持つセールスファネルを作成することで、効果的に行っていることは、ブログを訪問する各顧客の全体的な平均生涯価値（ALV）であり、したがって全体的な収益を増加させます。

誰かがあなたの最初のオファーを購入した後、ブログのセールスファネルの次の段階は、彼らをリードとして育成し続け、あなたのブランドに忠実であり続ける理由を与えることです。これは、これまでに集めたデータに基づいて、特定の顧客セグメントに合わせたコンテンツを作り始めることです。

顧客の購入履歴に基づいて、自動メールキャンペーンを作成します。注文確認メールに別の商品の案内を入れるだけです。

行動ターゲティングメールキャンペーンの一つの例として、Spotifyがあります。Spotifyは、ユーザーがどんなアーティストやジャンルの音楽を楽しんでいるかに基づいて、ユーザーが喜ぶであろうコンサートやグッズのオファーを送ります。

また、お気に入りのアーティストが新曲をリリースした際にも通知し、インタビューや特別なレコーディングの最新情報を配信することもあります。

大手ブランドのような強力な後ろ盾がない私たちがすべきことは、特定のユーザーの興味に確実に関連するオファーやコンテンツだけを送るようにすることだ。ソーシャルメディアマーケティングに関するeBookがあれば嬉しいと思うのであれば、全ユーザーに送るのではなく、事前にメールマーケティングに興味を示しているセグメントだけに送りましょう。

価値あるコンテンツを継続的に無料で送ることで、最初のオファーを受けたユーザーを驚かせましょう。

別のeBookやチートシート、あるいはショートコースの隠しモジュールでも構いません。このような簡単なことで、顧客を満足させるだけでなく、次にあなたが提供するものに興味を持ってもらえるようにするのだ。

ステージ5 – 次の販売

いよいよブログセールスファネルの最終段階、大きな利益が生まれる場所へと向かいます。

誰かがこの段階に到達するまでに、あなたは彼らがあなたのコンテンツに日常的に関与していること、以前あなたから購入したことがあること、そして彼らに関与するためのあなたの努力の全てではないにしても、ほとんどに反応していることを確実に知っています。この時点で、あなたはオーディエンスとの間に大きな権威を築き上げ、セールスを行うのがより簡単になります。

平均して、あなたのブログのセールスファネルに入った見込み客のうち、この段階で終わるのは5％未満です。しかし、心配しすぎる必要はありません。なぜなら、今こそ高額商品を売り始めることができるからです。

バックエンド商品をいくらで売ることができるか、決まった公式はありませんが、世の中には数千ドルの商品を売るコンテンツマーケターがいます。

高価格帯は新規顧客には敬遠されるだろうが、Digital Marketerは賢明にも、ブログの販売ファネルの末端に達した人にのみ、これらのコースを提供する。彼らは、バックエンドが最も熱心で忠実な顧客だけで構成されていることを知っているのだ。

また、上記のオンラインコースがカバーするトピックの範囲にも注目してほしい。Digital Marketerは、これらのコースについてメーリングリストの全員に通知することはない。実際には、収集したデータに基づいて購入する可能性が高いとわかっているユーザーにのみ、特定のコースを提供する。ほぼ確実に売れる、うまくマッチした高度にターゲット化されたオファーを作るのです。

あなた自身のブログのセールスファネルの場合、バックエンド商品のために複数のオンラインコースを作る必要はありません。コンサルティングサービスを提供するコンテンツマーケターもいれば、プライベートイベントやブートキャンプに参加する機会を顧客に与える人もいます。

Digital Marketerのように、バックエンドで様々な製品を提供することもできますし、あなたのビジネスの内容に応じて1つだけを提供することもできます。

しかし、すぐに次の商品を見込み客に売り始める前に、バックエンドをできるだけ最適化する時間を取るようにしましょう。どのような商品を提供するか、どのような価格帯を使うか、どのような順番で提供するかを考えましょう。これを理解するのに少し時間がかかるかもしれませんが、一度正しく理解できれば、あなたのビジネスでお金を稼ぐ方法に革命を起こすことができます。

まとめ

セールスファネルがどのようなものかはお分かりいただけたと思います。多くのビジネス、特にコンテンツマーケターが、何らかの形でこのタイプのセールスファネルを利用していることがよく分かるでしょう。

このようなセールスファネルを構築するには多くの時間とエネルギーが必要です。しかし、これがあなたのビジネスの長期的な利益と持続可能性の鍵であることは保証できます。

このようなタイプのセールスファネルの最も良い点は、作成するコンテンツと販売する商品がエバーグリーンである限り、全てのプロセスを自動化できることです。

つまり、一度ブログセールスファネルをセットアップして最適化すれば、あとは放っておいて、セールスファネルがバックグラウンドでお金を稼いでいる間、ビジネスの他の分野に集中することができるのです。