ブランドメッセージフレームワークの作り方

ソーシャルメディアの大きなメリットのひとつは、新しいことに挑戦するスペースが生まれることだ。Eメールよりも気軽で、有料マーケティングよりも安価で、ブランドメッセージ戦略を試すには理想的な条件です。

しかし、実験する前に、適切な基盤を整える必要がある。あなたのファンは、素晴らしい写真や巧みなコピー以上のものを求めて、あなたのソーシャル・プロフィールを訪れるはずだ。あなたのミッションとのつながりを感じてもらう必要があるのだ。

ソーシャル用のブランドメッセージのフレームワークを作ることで、基本を固め、ブランドレピュテーションで創意工夫を凝らし、ブランド戦略を強化することができる。そこで、ブランドメッセージの基本をステップごとにまとめたフレームワークのテンプレートとともに紹介する。

ブランドメッセージとは？

ブランドメッセージとは、企業の価値提案、個性、競争上の差別化要因を、さまざまなチャネルでどのように伝えるかを意味します。

総合的なブランドメッセージ戦略には、いくつかの要素が含まれます。何を言うかだけではありません。どのように言うのか、誰に言うのかも含まれます。

そのため、マーケティング・メッセージングを明確かつオンブランドに保つためのコミュニケーション・ガイドラインを設定し、共有することが重要なのです。一貫性があればあるほど、あなたのブランドはターゲットオーディエンスの記憶に残ります。

ソーシャル戦略でブランドメッセージが重要な理由

今日の消費者にとって企業と個人の価値観の一致は以前よりも重要である。人々は、自分のお金が単に製品やサービスを手に入れる以上のものであることを知りたがっている。彼らは、何が重要かを支持するブランドと一緒に消費したいと考えている。

ブランドの役割は、ここ数年で激変した。今、危機が発生すると、人々は公的な謝罪や発表を求めてソーシャルフィードを見る。オーディエンスや業界に影響を与える出来事を傍観しているだけでは不十分だ。ゲームに参加する必要がある。

ブランドメッセージ戦略は、ターゲットとなるオーディエンスと感情的なつながりを深める方法を考えるための出発点です。また、どのような社会問題に、どのように意見を述べるかを決めるのにも役立ちます。今日のソーシャルメディアの状況において、これは金に値する。

ブランドメッセージのフレームワークの実例

新しいブランドメッセージ戦術を学ぶ最良の方法は、あなたが好きな企業から学ぶことだ。もしあなたがちょっとしたインスピレーションを必要としているなら、3つのトップクラスのソーシャルブランドメッセージングの例から、これらの教訓をチェックしてみよう：

ネットフリックス

Netflixは、あなたがどこの出身であろうと、何が好きであろうと、世界中を楽しませたいと考えている。それは崇高な目標だが、投げる網はかなり広い。

彼らのチームは、ソーシャルプレゼンスを特定のオーディエンスに語りかけるいくつかのプロフィールにセグメント化することで、この障害を克服している。例えば、ラテン系ファンのためのオンライン・コミュニティ、Con Todoのツイッター・バイオを見てみよう。

わずか数文字で、彼らは視聴者の言葉を話す方法を知っていることを証明している。彼らは、SFファン、LGBTQ+の人々、両親など、他のファン層に対しても同じことをしている。これによって、彼らはファンを疎外したり、過度に一般化したりすることなく、真の意味でファンに語りかけることができるのだ。

要点：具体性は、常に大雑把な表現に勝る。オーディエンス（または視聴者）、彼らの興味、彼らのコミュニケーションパターンを理解することが、ブランドメッセージ戦略の土台となる。

ソーシャル向けブランドメッセージフレームワークの作り方

さて、基本的なことはわかったので、次は独自の戦略を立てよう。このセクションでブランドメッセージングのフレームワークのテンプレートを作成し、他のチームと一緒に完成させよう。

ステップ1：ブランド・ポジショニング・ステートメントを作成する

あなたの会社はどのような目的をもっているのでしょうか？

これは大きな、本質的な質問のように聞こえるかもしれないが、これは問いかけられ、定期的に答えられなければならない。これは、あなたのビジネスが零細企業であろうと、フォーチュン500に名を連ねる企業であろうと、あらゆるブランドメッセージ戦略の基礎となるものだ。

あなたのビジネスの目的、ターゲット層、そしてなぜそれが必要なのかを簡潔に説明したものが、ポジショニング・ステートメントと呼ばれるものです。会社を構成する多くの部門にとっての北極星と考えてください。それが明確であればあるほど、フォローしやすくなります。

もしあなたの会社に承認されたポジショニング・ステートメントがあるなら、今こそそれを掘り起こし、新鮮な目で見直す時だ。主要なテーマを特定し、それが実際にどのようなものかを考えてみましょう。

持っていなくても心配はいらない。ビジネスには、ポジショニングに関する非公式な表現がありそうな場所がたくさんあります：

ウェブサイトの「会社概要」ページ
承認された定型文
会社の価値観

これらの情報源は、その場しのぎのポジション・ステートメントを作成するのに役立ちます。これを作成し、リーダーシップ・チームと共有し、近い将来、承認版の作成を優先するよう丁重に提案しましょう。

ステップ2：リサーチ

北極星を手に入れたら、次はあなたのビジネスが市場やターゲットオーディエンスの中で現在どのような位置にいるのかを把握しましょう。ブランドメッセージの成功に向けた道筋を描くために、オンラインでの評判、オーディエンスの関心、より大きな業界の話題に関する洞察を集めましょう。

この調査にアプローチする方法はいくつかあるが、これはソーシャルに特化した戦略であるため、ソーシャルインサイトを活用するのが唯一の理にかなっている。Sproutを使用している場合、調査結果を通知するために使用すべき上位3つのレポートを以下に示す：

投稿パフォーマンスレポートを使って、どのコンテンツがオーディエンスに最も反響があったかを調べましょう。エンゲージメントを促進する特定のコンテンツフォーマットやテーマはありますか？
Industry Insights Listening Topicを作成し、業界で起きている大きな会話を総合する。人々は何について話しているのか？そのトピックについてどう感じているのか？

競合分析リスニングトピックを作成し、あなたのブランドの発言シェアを主要な競合他社と比較します。あなたの順位は？競合他社はどのような点で優れていますか？彼らの戦略から何を学べるか？
発見したことを記録し、大切に保管しましょう。次のステップで必要になります。

ステップ3：ブランドメッセージのテーマを概説する

ここまでに集めたリサーチをすべて見てみると、ブランドメッセージには焦点を当てられる側面が複数あることに気づくでしょう。3つから5つの核となるブランドメッセージのテーマを選ぶことで、より的を絞った取り組みを計画し、追跡することができます。

ステップ4：モデレーション戦略を立てる

24時間のニュースサイクルの中で、積極的かつ機敏であり続けるには、入念な計画が必要です。結局のところ、世界的な出来事や文化的な瞬間がいつ襲ってくるかわからないのだ。

ソーシャルメディア節度戦略を策定することで、維持向上に努めているブランドイメージを守ることができる。これは、危機管理計画と同じではありません。その代わりに、節度戦略は、ソーシャル上でブランドに対する潜在的な脅威を評価し、それに対処することに向けられるべきである。

モデレーション戦略の大部分は、進行中の問題を評価することに重点を置くが、アプローチに情報を与えるために、先手を打つ必要がある議論もある。以下の質問をチームと確認し、合意した回答を記録しておこう：

ブランドとして、いつ厳しい問題について発言するか？どのような個人／チームが当社の対応を形成するか？
コンテンツ公開を一時停止するタイミングは？その決定には誰が関わるのか？
世間からの批判にどう対応するか。そのような状況で、私たちのブランドはどのように聞こえるのか？
すぐに解決できない問題にはどのように対処するか？

ステップ5：テストして学ぶ

ブランドメッセージ戦略が実を結ぶにつれて、最終的にはブランドの過去のパフォーマンスと比較して進捗状況をベンチマークできるようになる。

新しいテーマに沿ったコンテンツを、4～6週間コンスタントに投稿する。各テーマで十分な量の投稿を行い、意味のあるデータを集めたい。その期間が過ぎたら、今度はパフォーマンスを掘り下げてみよう。

どのテーマに最もパフォーマンスの高いコンテンツがあるのか？そのコンテンツの中で、他よりも反響の大きいフォーマットやメッセージはあるか？何がうまくいっているのかを突き止め、その学びを他のコンテンツテーマに生かす。

結論：響くブランドメッセージを作る

インパクトのあるブランドメッセージの作成は、芸術であると同時に科学でもある。データを使って自然な創造性を補えば、コアオーディエンスとのつながりを構築し強化するソーシャルプレゼンスが生まれる。

ブランドメッセージは、ブランド認知を促進する重要な要素です。ターゲットとなるオーディエンスとつながり、ブランドとその顧客との間に、より意味のあるつながりを生み出すために欠かせないものです。